On se demanderait presque ce qu’était l’univers de la beauté avant l’arrivée fracassante de FentyBeauty, la marque de cosmétiques lancée par Rihanna il y a tout juste un an. A l’origine du succès, le lancement simultané de quarante teintes de fond de teint pour toutes les carnations, de la plus pâle à la plus foncée. Du jamais vu jusqu’à alors ! En misant sur la diversité, on peut dire que l’artiste et femme d’affaires originaire de la Barbade a frappé fort en redéfinissant ni plus, ni moins que les règles du jeu de la beauté…
Qu’on aime ou pas le style de Rihanna, l’artiste aux multiples casquettes ne laisse personne indifférent : tour à tour chanteuse, actrice et styliste pour sa ligne de prêt-à-porter Fenty, la voilà depuis tout juste un an, égérie et directrice artistique de Fenty Beauty, sa marque de cosmétiques proposant des formules s’adaptant à toutes les couleurs de peau. A l’instar du désormais célèbre « Pro Filt’r Matte Foundation » dont le lancement en quarante nuances de fond de teint est un carton plein. Les teintes les plus foncées sont d’ailleurs en permanence sold out.
Mais ce n’est pas tout : en plaçant la diversité au cœur de sa stratégie et en multipliant les messages inclusifs sur les réseaux sociaux pour accompagner des lancements-produits programmés tous les mois, Rihanna semble avoir décoder les désirs en matière de beauté des filles de son époque. Il faut dire que ce projet beauté, Rihanna le porte depuis longtemps en tant que observatrice convaincue de la sous-représentation des minorités sur le marché de la beauté. Dès lors, il lui suffisait juste de s’entourer des meilleurs pour le concrétiser. Pour elle, ce fût Kendo, l’incubateur des marques de beauté du groupe LVMH pour lequel Rihanna avait déjà collaboré en tant qu’égérie Christian Dior. Une collaboration qui a permis à l’artiste et femme d’affaires de suivre toutes les étapes de la conceptualisation, du brief de départ à la fabrication, en passant par la communication et le lancement.
Parlant du lancement justement, là-aussi, la chanteuse a misé juste en réunissant un casting de mannequins éclectiques pour assurer la promo de la marque parmi lesquels, Slick Woods et son allure 100% rock’n roll, Duckie Thot surnommée la « Barbie Noire » ou encore, la somali-américaine Halima Aden, l’un des premiers tops à poser voilé…
Résultat : les Millenials, cette fameuse génération Y, s’est reconnue et plébiscite depuis la marque dont certaines des formules se révèlent être au passage, de véritables innovations technologiques. Sans oublier toutes ces consommatrices qui n’en finissent plus de remercier Rihanna au nom de toutes les femmes noires. Pour le magazine Time, il ne fait d’ailleurs pas l’ombre d’un doute que Fenty est l’une des plus importantes innovations de 2017, non seulement pour son rapport qualité prix mais également pour sa propension à l’inclusion plutôt que l’exclusion. La marque aurait d’ailleurs rapporté plus de 100 millions de dollars en un an. Ce qui a forcé les géants des cosmétiques à revoir leur positionnement en matière d’offre pour les minorités.
Dès lors, plusieurs questions se posent : pourquoi l’industrie de la beauté a-t-elle attendu si longtemps avant d’accorder plus d’attention à la diversité ? Et quid maintenant pour les marques qui ne proposaient pas jusqu’ici de teintes pour toutes les carnations, notamment pour le phototype 6 auquel j’appartiens et qui rassemble les peaux les plus foncées ? Et puis… A quand la venue de FentyBeauty en Belgique? En attendant les réponses à toutes ces questions, sachez que la marque est vendue en France notamment, plus précisément chez Séphora qui en est le distributeur exclusif.
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Source photos/vidéo : © www.fentybeauty.com – LVMH